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咖啡世界需要新的秩序?

前年11月11日 | 作者: 天博棋牌娱乐咖啡西点调酒学院 | 天博棋牌官网: 行业动态 | 

培训

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历史再一次重演,咖啡价格再创历史新低,巴西货币贬值令百万种植者再次面临生存困境。

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虽然在过去几十年间,“第三波”烘焙商们曾付出过很多努力,广大咖啡爱好者们每天都在强烈呼吁,整个咖啡工业实现了快速发展,销售规模和收入成倍增加,但一切似乎并没有发生太大改观。依旧是穷人在种咖啡,依旧是富人在从中获利。更加可怕的是,种植者们的生存条件愈发困难,且面临着年龄老化、人口向城市迁移等诸多社会问题的挑战。

因果轮回

历史再一次重演,种植者和咖啡生产企业再次开始抱怨行业收入分配不公的问题。对此,学术界会再次掀起一波研究浪潮,向人们解释以市场为导向的价值链工作原理,分析咖啡工业的发展模式。与此同时,那些咖啡巨头们会继续向供货商施压,虽然他们知道供货商想要拓展利润空间,只能以更低的价格从种植者手中采购豆子,而这些巨头依旧会堂而皇之地打出“可持续发展”的招牌招揽客户。

那些所谓的“非营利组织”和认证机构会继续声称他们的做法能够提升咖啡产品的附加值……附加给谁?给他们自己?给种植者?给整个行业?

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他们会继续举办那些所谓的成果展示会,向人们播放充斥着种植者笑容的影片。影片中的那些“模特”种植者也会出席活动,但他们不能穿燕尾服,因为他们代表的是种植者的形象。他们会感谢宾客们的出席,主办方会向赞助商颁发奖项。

当然,有关咖啡原产国的政治讨论会持续升温,那些经济学家还会搬出原有的那套理论,虽然平日里他们工作的重点是促进行业发展、提高低品质咖啡生产规模,而非提升价值。他们提出的解决方案必然被证实缺少可操作性。这些经济学家似乎并没有意识到我们正生活在“后2008年金融危机时代”,这是一个收入分配与收入增长同等重要的年代。那些大的咖啡品牌为了蹭热度、取悦股东和媒体,会搞出一套新的公关策略,宣称他们正在捐款,而捐款用的钱,恰好就是他们从种植者身上搜刮来的血汗钱。

有前瞻性、以市场为导向的解决方案

世界咖啡工业需要建立新的市场秩序。除了一味的抱怨和分析,我们迫切需要有前瞻性的、以市场为导向的解决方案,以帮助所有从业者共同发展。很显然,市场需求正在扩大,我们能够提高价值链每个环节的交易价格,从而实现更加公平的收入分配。但真正要实现这一点,咖啡工业必须将对创新性消费体验、高品质和产品故事需求不断提高的消费者作为核心和突破口,以让高价格变得更加合理化。

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在新的市场秩序下,咖啡工业将能够依靠未来高品质咖啡供应,并将消费者视为合作伙伴,将种植者创造的价值、具有的知识、产地的信息和种植者的形象准确传递给他们。在新的秩序下,咖啡品牌将直接对产地负责,而非交由认证机构负责,或是制定一些与产地关系不大的生产标准。

营销的潜力

从过去几十年的发展历程当中,我们学到了很多。我们认识到,那些最成功、最赚钱、也是大型企业集团迫切想要收购的品牌,正是那些在以下三个方面获得卓越成就的品牌:品质、透明、知识。我们可以借鉴这一成功经验,将快速成长的咖啡群体视为长期合作伙伴,而非单纯的投机采购对象。

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营销专家们需要将种植者视为咖啡的英雄,并认识到尊重并认同他们的种植者伙伴有利于提升品牌价值,丰富产品组合,通过清晰地讲述产品故事,满足消费者对权威性和透明性的强烈要求。烘焙商们则需要与种植者和产地一起共同树立品牌形象。

不要再掩饰产品的产地,不要再生产那些匿名的“早餐”或“特选”拼配,因为这些产品生产的目的只是单纯地获取利润。成功的品牌敢于向消费者揭示咖啡种植是多么困难,它是一种生存方式,而非只是单纯的一种职业,只有通过合作共赢才能改善所有从业者的生存状况。消费者必须意识到,咖啡的世界也有残酷的一面,并非一切都像认证机构描述得那般完美。咖啡烘焙商甚至可以考虑在产地设立代表处,并将相关负责人列入董事会,将合作共赢理念嵌入他们的品牌基因当中。

产业链观念的彻底转变

从生产者的角度来讲,种植者和相关恒产企业也要适应新的市场秩序。种植者联盟等机构需要建立并守护集体无形资产,并将其与品质挂钩,从而提升可持续发展能力。他们需要制定统一的策略和强有力的管控手段,在种植者和采购商之间建立起互利互惠、相互忠实的合作关系。他们需要分享知识,创立品牌,维护产地标识,从而增加产品价值。只有这样,那些产出高品质咖啡的小规模生产商和产地才能适应新的生产模式,例如合同终止模式,可以实现风险共担。

出口商和进口商也需要重新定位他们在价值链中的角色,转变传统的“传送带”观念,与生产端和客户仅建立起互利共赢的合作模式。在新的市场秩序下,出口商和进口商将成为产地的形象大使,向客户传递产地和当地社会的有关信息,向客户真实地讲述产地故事,树立起种植者和产地的英雄形象。

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建立新的市场秩序,需要全体从业者重新思考自己的定位。新的市场秩序并非是零和博弈,不存在赢家或输家,因为所有人都是赢家,我们将携手将蛋糕做大。

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